По данным Circana, доля частных марок по объёму продаж впервые достигла 50% сразу в шести крупнейших странах Европы — Франции, Германии, Италии, Нидерландах, Испании и Великобритании. Рост идёт непрерывно с 2021 года, прибавив больше 3 процентных пунктов за это время. Лидер — Испания с 59%, дальше Нидерланды (56%), Великобритания и Германия (по 52%), Франция (46%), Италия (36%). В денежном выражении доля скромнее — в среднем 42%, или 324 млрд евро на шесть стран, но динамика та же.
Главным источником роста стали именно продукты питания и напитки — готовые блюда, снеки, напитки, молочная продукция, и особенно заметно — вода, где частные марки конкурируют через цену, глубокие промо и лимитированные серии. При этом интенсивность промо у национальных брендов значительно выше: 34% их продаж по объёму идёт по акции против 14% у частных марок — и несмотря на это, маржа брендов продолжает сжиматься. Прямая цитата Circana звучит как предупреждение всей индустрии: «насыщение рынка промоакциями — это не долгосрочная стратегия выживания», и «национальным брендам придётся опираться на нечто большее, чем репутация имени».
Для российского рынка, где СТМ в прошлом году выросли на 11,2% по числу новых запусков, но по доле в обороте пока далеки от европейских 42-50%, этот кейс — прямой ориентир того, куда движется структура рынка. Если тренд повторится по той же логике — через ценовую доступность, premium-линейки частных марок и рост лояльности к дискаунтерам, — брендам-поставщикам нужно готовить аргументацию для полки уже сейчас, а не когда доля СТМ в России приблизится к европейским цифрам.
Что с этим делать поставщику уже сейчас? Мы собрали для вас пошаговые тактики: что проверить в контрактах, как отвечать байеру и какие формулировки не пропустить. Они опубликованы в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь, чтобы получать такие разборы каждый день.